Jornal Página 3
Juliano Mendes: cervejeiro e queijeiro, diz que o segredo é ser curioso e por a mão na massa
Fotos Arquivo Pessoal

Por Caroline Cezar e Luciana Altmann

Fabricando cerveja, produzindo queijos, fotografando, falando na tevê, guiando encontros de degustação, cozinhando, cuidando da família, tocando bateria, pesquisando, aprendendo, ensinando, administrando as empresas….ufa! Uma sorte que Juliano Mendes, 44, nasceu, como define, "um perna de pau", porque além de gostar de cerveja, queijo, fotografia, e música também tem o futebol como paixão. O menino que queria ser jogador, "e tinha que ser do Flamengo", é realmente um apaixonado. Curioso desde sempre, estuda e pesquisa muito e acha que isso vai criando um repertório interno, de onde "de repente sai uma ideia".

Sócio fundador da Einsenbahn, a cervejaria artesanal que mudou a forma do brasileiro beber cerveja, vem agora se dedicando a promover a queijaria, através da Vermont, marca de queijos especiais que pouco a pouco, vai tentando enriquecer a cultura no Brasil e mostrar que "o que a gente conhece por queijo, não é queijo". 

Juliano, que mora em Balneário Camboriú, nasceu em Blumenau e sempre trabalhou com a família: seu pai, Jarbas, e o irmão Bruno Mendes são os grandes parceiros de negócios, desde a época da cervejaria, que era um sonho "de casa", e foi comprada pela Schinchariol em 2008. Hoje eles tocam a Pomerode Alimentos e o pub The Basement, em Blumenau.

Na entrevista, concedida sábado, data que a Einsenbahn comemorou 17 anos de fundação, Juliano também falou da experiência como jurado no programa Mestre Cervejeiro (Multishow), que já está no terceiro ano, e sobre as grandes dificuldades de empreender no Brasil.


Juliano e o irmão Bruno Mendes, parceria de vida: nos negócios e nas paixões. 


Quando você olha pra trás, 17 anos da fundação da cervejaria, o que você sente ao ver a filha criada, adolescente, andando com as próprias pernas?

JM - Sim, é muito legal. Muita gente pergunta se planejamos bastante para fundar a cervejaria. Costumo citar aquela frase famosa do Steve Jobs, "stay hungry, stay foolish", que é algo como "mantenha-se ingênuo, tenha fome". Acho que foi exatamente isso… o mercado de cerveja é um dos mais difíceis para atuar, tem quase um monopólio, a primeira domina 70% do mercado, a segunda 10%, a terceira 8%, a quarta 12%, não sobra quase nada. Além de serem empresas muito grandes, enormes, são muito competentes, agressivas na parte comercial, tem um marketing excelente, então entrar num mercado desses, sendo pequeno, com pouco dinheiro, sem conhecer o mercado, se fosse pensar racionalmente, é loucura total. Como vai competir com esses caras?

É, como? E fazendo cerveja artesanal, pra melhorar.

JM - Em 2002 não existia o artesanal, não existiam cervejarias, quase não existia cerveja importada, e pior, o consumidor estava muito satisfeito. Ninguém estava reclamando. Então entrar com um produto totalmente diferente com mais sabor, mais amargor, a cerveja escura que não era doce, era um desafio. O maior. A grande barreira no início não foi o concorrente, e sim o próprio consumidor. A gente tinha que convencer ele que tinha algo melhor, mas como, se ele estava feliz? Então essa coisa da inocência é isso, se a gente conhecesse a fundo o mercado, talvez teria desistido...porque o que a gente enfrentou depois mostrou que era realmente muito, muito complicado. Hoje mudou, as dificuldades são outras, mas continuam existindo.

Ingenuidade aliada a um pouco de intuição, porque vocês não criaram um produto, criaram um mercado, despertaram uma cultura. Porque a Einsenbahn foi uma das pioneiras entre as cervejas especiais e puxou uma leva atrás…

JM - Sim, ela não foi a primeira cervejaria artesanal claro, mas as que tinham na época, com exceção da Baden Baden, de Campos do Jordão, e a Colorada de Ribeirão Preto, que também já estavam há mais tempo fazendo cervejas especiais, não saíam da toca, ficavam mais pela cidade de origem. A Einsenbahn foi a primeira que foi pro mercado. E tinham outras na época, mas tentando fazer Skol, aí mais difícil ainda né, como vai competir com eles, com preço mais caro e sem poder nenhum de marketing, distribuição… todas elas morreram, não existe mais nenhuma daquela época.

Essa coisa da ingenuidade, tem a ver com a cervejaria ser uma paixão, um sonho da família?

JM - Sim, com certeza, tá relacionado com romantismo, paixão, sonho, e sim, uma espécie de intuição, claro que a gente não ia montar um negócio só porque adorava cerveja. Para um negócio dar errado é uma soma de fatores, um avião não cai por um problema, é uma sequência de problemas, e quando dá certo também não é só por uma razão. A sorte é um componente bem importante, e tivemos vários momentos de sorte ao longo do caminho.

Era um sonho de casa, meu pai era representante de uma empresa alemã e ia muito pra lá, por isso tinha contato com muita cerveja alemã. Às vezes ele nos levava junto, eu e meu irmão, a gente vivia um pouco daquilo, via que o alemão servia a cerveja no copo certinho, que tinha um capricho, a temperatura era ideal, a cerveja de altíssima qualidade, algo completamente diferente do que se fazia no Brasil. Tem aquele respeito, tradição, não é simplesmente "traz a mais gelada". Lá é um produto apreciado, os encontros acontecem ao redor da cerveja, ela não serve apenas para acompanhar a ocasião, ela É a ocasião. Meu pai tinha essa relação com a Alemanha. Nós vivíamos em Blumenau, que tem a Oktoberfest, e nos incomodava que não tinha uma cerveja da cidade. Coisas que iam somando… Uma vez, ainda no colégio, li uma matéria de um cara que largou tudo e abriu uma cervejaria, pra seguir os passos do pai, do avô, aquela história me encantou. Quando terminei a faculdade de administração, fui morar em Boston, eu e meu irmão, que -olha a sorte de novo- é a cidade da maior cerveja artesanal dos Estados Unidos, que é a Samuel Adams, um fenômeno. A revolução que eles fizeram, em termos de marketing também, o cara é um gênio, o Jim Koch (fundador) é o Steve Jobs da cerveja. Eis que moramos nessa cidade, descobrimos que a cerveja era motivo de paixão para a comunidade, e o principal símbolo da cidade pra quem era de fora… tu vê, uma cidade que tem Harvard, que é uma das mais antigas dos EUA, e é conhecida como "a cidade da Samuel Adams", pra ver como cerveja é uma coisa que mexe com as pessoas.

O sonho estava determinado a se cumprir.

JM - Pois é, nos formamos, e quando voltamos pro Brasil queríamos montar um negócio, listamos algumas coisas, adivinha qual que ganhou… (risos)



O pai, Jarbas, o irmão Bruno e Juliano: sempre deu certo, a gente se respeita e se complementa".


Esse sonho envolvia um pai e dois irmãos, é tranquilo trabalhar em família, ou vocês brigam como a maioria? (risos)

JM - Sempre deu certo pra nós. Eu e meu irmão somos formados em administração e meu pai é engenheiro, toda parte de montagem da fábrica, instalações, projetos, ele fez isso a vida toda, então toda a implantação, a operação da fábrica era tudo com ele; e eu e Bruno na área administrativa, eu mais no marketing e comercial, o Bruno no financeiro e RH. Todos nos envolvíamos em tudo, as receitas a gente criava, desenvolvia junto, a gente se dá muito bem trabalhando, se complementa e se respeita muito. Por isso dá tão certo, temos um respeito e uma confiança muito grande, o que possibilita focar no que cada um faz melhor. Há uns seis anos meu pai teve um AVC, e teve que se afastar, então o lado engenheiro da família foi suplantado pelo meu irmão também.

A queijaria entrou quando na história de vocês?

JM - Em 2005, ainda estávamos na Einsenbahn, começamos a fazer um trabalho de harmonização de queijos com cervejas especiais, que ninguém fazia na época. Chegamos a botar no rótulo da cerveja as harmonizações, fazia palestras, degustações, porque no Brasil ainda é assim, é muito comum harmonizar queijo com vinho, porque os países com maior tradição queijeira são Itália, França, e esses países fazem vinho, quando exportaram a gastronomia as coisas foram juntas… Mas o queijo combina muito bem com a cerveja, dá uma combinação fantástica, e mais flexível e versátil que com o vinho, muito mais fácil de acertar. Em geral as pessoas fazem errado com o vinho, colocam o tinto, e em geral, em 90% dos casos, o vinho que combina é o branco, tinto geralmente não combina com queijo. Pega o Brasil que é um país quente, tropical, que as pessoas deviam beber mais vinho branco…


 Juliano: "o queijo combina muito bem com a cerveja, dá uma combinação fantástica, e mais flexível e versátil que com o vinho".


E a cerveja está no topo da preferência do brasileiro.

JM - Isso, então olha o potencial que tem, pegar a cerveja que o brasileiro bebe mais e adora, e harmonizar com um queijo: é mais fácil acertar, é super versátil, mais acessível... comparar o consumo de cerveja com vinho no Brasil nem tem como. Vimos esse potencial e começamos a trabalhar. Não sou eu que estou inventando isso, tem muitas publicações especializadas, internacionais, todo mundo já sabe que queijo combina mais fácil com cerveja que com vinho. Dá muito certo, não é forçação de barra.

De novo trazendo, explorando algo que ainda está adormecido por aqui. Você tem muito esse olhar criativo, de agregar valor, trazer a cultura mesmo né? 

JM - Sim, acho que tenho, sempre tentamos trazer esse olhar. Claro, que precisamos levar em conta a questão financeira, por exemplo, na Eisenbahn, a gente tinha a pilsen, que era mais encorpada e tudo mas ainda era uma pilsen, e durante muito tempo era ela quem pagava as contas, as outras tinha que fazer as pessoas descobrirem e tal. Hoje tem cervejaria que já abre sem a pilsen, em 2002 não dava, seria muito arriscado. Pega o queijo. Qual é o que mais vende hoje? O brie, porque as pessoas já conhecem, já tem no mercado, então ele é muito importante hoje pra gente. E seguimos lançando coisas diferentes, desenvolvendo a cultura, não sei se vocês chegaram a ver aquele morro azul que vamos lançar agora, que vem dentro do carvalho, da madeira...

Sim, maravilha. Vão aprofundando, produtos e ideias.

JM - Eu estava falando hoje pra Karina (esposa), que li sobre a memória, -eu sou muito esquecido, ela também, eu tava tentando nos confortar (risos)... Mas a matéria dizia basicamente que a gente não tem memória pra lembrar das coisas, e sim pra tomar decisões no futuro… Vamos armazenando no sub consciente, e isso nos ajuda a agir, sem lembrar de onde veio exatamente. Somos muito curiosos, eu e o Bruno, a gente pesquisa muito o tempo todo, lê revista de fora, referências no instagram, redes, agora tem isso, tá bem mais fácil... Vamos a feiras, a gente tá muito ligado, não descansa um segundo na verdade. Disso tudo uma hora, pluf, sai uma ideia. Mas não é que cai do céu, é aquele conjunto de memórias que fica atuando.

Vão criando um repertório muito rico.

JM - Sim. Muita pesquisa, coisas que a gente vai atrás… eu falo bastante pro pessoal que trabalha com a gente, vocês querem crescer, ir adiante? Estudem, pesquisem, não pode ser acomodado. Criatividade é muito relativo né, não é uma coisa que cai do céu, acho que é isso, a fome, a vontade de aprender, descobrir.

Você falou que vocês não páram, que teu pai teve um AVC...você se considera um workaholic? Como você se mantém são? (risos) Que a gente sabe como é difícil empreender no Brasil, a questão de fazer várias frentes dentro da empresa, e apesar disso, você mantém uma leveza… Dá a receita aí (risos)

JM - Acho que é isso de trabalhar com o que gosta… e tenho uma inquietude, que é natural, uma hiperatividade nata, mas a paixão pelo que faz muda tudo… não me vejo trabalhando com outra coisa que nao esteja relacionado à comida, bebida, porque é uma coisa que eu realmente curto, cozinho todo final de semana, sexta, sábado, domingo, sempre que posso, porque adoro mesmo. A pesquisa que faço não é chata, fuçando em instagram, as fotos dos outros, foto bonita, as fotos de comida da Lu Altmann (risos)... Pô se eu trabalhasse com sabão em pó, limpeza, acho que nao ia ser tão workaholic…

Mas tem esse lado da pressão dos negócios, várias demandas, decisões, o tempo...

JM - Tem, muito, acho que no dia a dia, 70% é problema, coisa chata, e 30, 20% coisa boa e prazerosa. Assim é empreender né, principalmente no Brasil, é tudo difícil, tudo contra, o governo é nosso grande inimigo, não nos trata como alguém que gera renda, emprego, riqueza pro país, coisas novas, pelo contrário o empresário é sempre visto de forma negativa, alguém de que se tem que cobrar mais, fiscalizar mais, como se estivesse fazendo algo errado até que se prove o contrário. Empreender no Brasil é quase insano, não tem crédito, quando tem é pra quem já tem, não existe juros baixo… Aí vai para as questões trabalhistas, existe um incentivo muito grande para que o trabalhador no nível inicial trabalhe três, quatro meses e provoque uma demissão, porque ele tem tantos beneficios se sair, é muita, férias, recisão, e assim vai, se incentivo a isso e não ficar na empresa, crescer. Isso gera ineficiência, improdutividade, tem que treinar de novo a cada troca. Tem a questão de educação que vai de mal a pior, as pessoas estão muito mal formadas, terminam a faculdade sem saber escrever, não sabem botar um ponto e uma vírgula num texto. Vaii juntando tudo fica muito difícil empreender no Brasil, aí alia a uma crise econômica, fecha com chave de ouro. São altas emoções todos os dias, ttem que gostar muito, estar com a resiliência bem alta pra aguentar porrada...todo dia é uma.

Ufa!

JM - Mas é isso, não tem como voltar, não tem como correr, tá tudo lá. Com o tempo que a gente tem de montar empresa e trabalhar sabemos que vai ter sempre uma solução, às vezes não tá clara, mas ela vem.

Em 2008 quando vocês venderam a cervejaria, foi uma decisão fácil?

JM - Não, a mais difícil da minha vida, porque é uma paixão né. E o relacionamento que se cria, como perguntou um amigo, "qual a sensação de ter fãs invés de clientes?", porque é isso, as pessoas vem, comentam, trocam informações, é apaixonante trabalhar, acho que a cerveja tem isso, porque está relacionada a momentos de confraternização, festa, momentos felizes. Nunca tínhamos pensado em vender, quando fomos procurados não estávamos esperando por isso.

Mas por que venderam então?

JM - Aí vem a história de tocar a empresa, dificuldades, futuro, as porradas das grandes cervejarias, porque a gente tava crescendo e aparecendo, começando a incomodar, apesar do volume muito pequeno, estávamos em pontos de venda muito importantes, que eles queriam dominar… E fazendo eles saírem da zona de conforto, ter que se preocupar que o mercado estava começando a querer outras coisas.

"Estamos aqui ganhando rios de dinheiro, estava todo mundo feliz e chegam esses aí inventando moda".

JM - Sim, hoje tem até Skol puro malte, já pensou? Mas a gente tava levando muita porrada, se quisessem fechar a gente num dia fechavam, era só nos tirar cinco clientes e pronto, um risco altíssimo pra gente. Em um mês vieram os três grandes nos procurar, vimos que tínhamos que vender. Meu pai já estava com mais idade, muita coisa pesou, fomos mais pelo racional e vendemos, em 2008.

Já faz mais de uma década mas você continua completamente associado à marca, então o relacionamento apaixonado continua.

JM - Sim. Bastante. Acho que essa é a ideia deles hoje. Quando eles compraram não entendiam nada de cervejas especiais, então ficamos um ano lá, nós três, até que resolvemos sair. Aí me ofereceram um contrato de consultoria, o trabalho mudou, porque antes envolvia muita coisa, receita de cerveja, avaliação de novos rótulos, os textos que iam pra rua, porque eles não sabiam nada. Com o tempo foram aprendendo, hoje meu vínculo com eles é esse, um embaixador, uma cara da marca indo nos eventos, representando, não tenho mais um trabalho interno, de participação na elaboração de produto. Pra mim é ótimo, porque adoro o mercado da cerveja, adoro a Einsebahn...


Ficar na frente das câmeras às vezes é desconfortável, o que compensa é falar sobre um assunto que ama e domina: cerveja.


Você tem noção do que fizeram? Quando abriram não tinha nem matéria prima pra produzir no Brasil, hoje tem até reality show de mestre cervejeiro, mudou completamente o cenário.

JM - Sim, muitos concursos, cheio de lojinha por aí vendendo ingredientes, temos mil cervejarias artesanais hoje produzindo no Brasil, quando começamos tinha umas 30, tudo fazendo pilsen levinha, fazendo cervejas especiais, só duas antes da gente. E não é moda né, que nem os frozen iogurte, paleta, que aparecem e desaparecem, cerveja não é moda, porque a pessoa começa a beber cerveja especial e não volta mais, um caminho sem volta…

Toma consciência que aquilo que ele conhecia como cerveja não era cerveja (risos). Lembro que lá por mil novecentos e pouco, quando te conheci, tu fazia cursos de gastronomia e isso não era comum, muito menos um cara… De onde veio esse interesse?

JM - Meu pai sempre gostou de comer bem, gostava de ir em restaurante bom, sempre valorizou, tinha costume de comer coisas boas em casa, cervejas, vinho, mas acho que o que puxou mesmo foi a cerveja, quando entramos no mercado, porque no início a gente não conseguia vender ela pra boteco, hoje tem por tudo, mas na época nem pensar, só em lugares mais sofisticados, então íamos aos restaurantes, comer, e conhecer o chefe, isso foi puxando meu gosto pela gastronomia.

Da cerveja foi pro queijo.

JM - Depois da cervejaria a gente montou três restaurantes. Tinha um bar na fábrica, que deu super certo, fazia sucesso, pequeninho, bem movimentado, e como a gente visitava os pontos de venda -os mais legais eram os que davam uma abertura pra gente, em São Paulo, Rio, Curitiba, Porto Alegre, percebíamos que faltava um ambiente com esse conceito em Blumenau. Fizemos um pub, o The Basement, que deu certo, vai fazer dez anos, e empolgamos, vimos que a cidade tava carente de coisas diferentes… um pub inglês né, num porão, som alternativo... Aí tinha um amigo com um restaurante italiano em São Paulo que adorávamos, era barato, comida muito boa e ambiente informal. Fizemos algo parecido aqui, um lugar bacana, com estilo, mas o garçom usava all star, camisa xadrez, não smoking. Foi o primeiro a servir prato individual, que não existia na cidade, só tinha cerveja especial, sem estacionamento próprio… Para Blumenau não funcionou, as coisas eram tão ultrapassadas, aí fechamos. Esse doeu, a gente teve muito envolvimento, acreditava na ideia… Já estava ruim, aí deu uma enchente, entrou água, nós lá de rodo, bota de borracha, foi literalmente a gota dágua.

Essa dor que você fala é mais da frustração das pessoas não enxergarem o que vocês estão vendo, não estarem prontas para o conceito?

JM - Sim, sem prepotência, mas eu tenho quase certeza absoluta que se abrisse hoje ia dar certo. Hoje tem muita mais influência digital, as pessoas viajavam mais, estão mais abertas.

E o terceiro...

JM - Ao mesmo tempo do italiano abrimos um restaurante japonês...isso foi um erro, empolgação demais, mas era a oportunidade que apareceu. Eu adoro, é a comida que mais gosto, em Blumenau tinha, mas aquela de sempre, com muito cream cheese, o temaki desabando no prato, sem um refinamento, aquele cuidado com a seleção do peixe. Ali tivemos uma série de dificuldades, trocas de chefes, alguns muito bons, mas sem aceitação do blumenauense, que reclamava da espessura do sashimi etc. Resumindo, não deu….vendemos. Mas esá até hoje lá funcionando, o maior sucesso.

Experiências com restaurantes não mais?

JM - É, deu. Não é nosso ramo, não é o que a gente quer fazer, sabe fazer, deu. O pub continua porque deu certo. Aí a gente decidiu, vamos fazer outra coisa, fazer fábrica, criar marca, botar na gôndola, ver crescer… Qual a primeira ideia que veio? Cerveja (risos). Pesquisamos, as dificuldades lá atrás eram umas, hoje são outras. Antes não tinha consumidor, não tinha matéria prima, mas também não tinha concorrência, específica. Hoje tem consumidor, pra caramba, matéria prima à vontade, mas uma concorrência enorme. O que é mais difícil não sei. Mas são dificuldades grandes, aí pensamos que cerveja já deu, fomos procurar outra coisa. Porque é um mercado difícil né, imposto muito alto, acho que tá 60%. Sessenta por cento de uma garrafa de cerveja é imposto, sobra 40% pra pagar embalagem, distribuição, marketing, fábrica…

E não pode ter um preço final muito caro...

JM - Aí é que tá, esse é o problema de ter essa concentração de mercado no Brasil, porque só no Brasil tem isso, uma empresa com 70% do mercado, só em país subdesenvolvido. Nos EUA não é assim, não tem um cara que manda em tudo, compra matéria prima em volumes absurdamente maiores, tem fábrica de embalagem, custo de operação tão mais baixo que o outro… Então o preço da cerveja no Brasil é muito mais barato comparado a outro países, porque tem essa concentração. Uma competição muito difícil pra quem é pequeno, que fica com preço, três, quatro, cinco vezes mais caro, num país de consumidor de baixo poder aquisitivo. Nos EUA a diferença de preço da cerveja artesanal pra comercial é 25%, 50%, no máximo o dobro, não é tão mais caro.

E aí veio a queijaria, também uma cultura pouco explorada por aqui. Como vocês decidiram entrar nesse ramo?

JM - Começamos a estudar queijaria em 2005 pra fazer as harmonizações com a cerveja. Não pra fabricar, mas o serviço, comer queijo, servir queijo, combinar. Fomos a fundo na pesquisa e encantou, o que não é difícil né? Tinha essa história do queijo na cabeça, e ao contrário do que acontece com a cerveja, o mercado de queijo é bem menos profissional, nem se compara. Não tem concentração de mercado, não tem os produtos feitos da forma tradicional, como na Europa, é tudo feito com aquela ideia de adaptar ao paladar brasileiro. Temos pouquíssimos produtos de qualidade, e com uma distribuição muito restrita, e a parte de marketing, que a gente adora e é muito importante, péssima. Do grande ao pequeno. Marketing de queijo no Brasil pior impossível. Embalaganes medonhas, um trabalho de educação do consumidor zero, vendendo ideia de queijos completamente diferentes do que são na origem. Ontem a gente tava provando um gruyere brasileiro, de duas marcas grandes, conhecidas, meu deus, como chamam aquilo de gruyere…

As pessoas não conhecem.

JM - Não conhecem, e é um queijo maravilhoso o gruyere, você come fica assim... meu deus do céu, mas no Brasil é aquela massa mole, parece um queijo prato furado. A gente tá tão distante da qualidade que tem lá fora, e no marketing também, não existe esse interesse em mostrar, ensinar.

É mais ou menos o que acontecia com a cerveja, a pilsen, não existia outra referência.

JM - Sim, nenhuma referência. Por isso que tinha potencial, nos dois campos, qualidade de produto, e marketing. Fomos pesquisar o mercado, queijarias, feiras, e aí quando decidimos fazer realmente fomos para um curso de queijeiro em Vermont, por isso o nome da marca é Vermont. Lá tem uma escola de queijeiros artesanais, e um mercado muito forte, fazem queijos maravilhosos. Fomos lá, aprender a fundo, porque é como na cerveja, a gente se envolve, não é isso de abrir uma empresa, contratar alguém pra fazer… Como foi com a cerveja, é com o queijo, a gente quer entender, saber fazer, apresentar…


<< Amor pelo tema faz com que Juliano e Bruno fiquem na linha de frente: servindo, ensinando, promovendo a cultura desde a base até o destino final.


Vocês voltaram para aquele lugar de traz a cultura de novo.

JM - Sim, é isso que a gente quer, a oportunidade de fazer de novo, desenvolver o gosto do brasileiro, como foi com a cerveja, agora é com o queijo. A gente recebe um monte de emails com reclamação que o queijo tá fedido, tá podre, estragado, aí respondemos, explicamos, com o cuidado de não diminuir ninguém, de fazer entender mesmo. Aí a pessoa diz que só come queijo francês, mas esse queijo francês que chega aqui, é adaptado para exportação, pasteurizado, não tem cheiro, não tem aroma, não tem sabor, é feito para país que não entende de queijo. Não tem nada a ver com o que eles comem lá na verdade, francês não come isso.

Cheiro forte, gosto forte, é difícil, um grande desafio, ensinar que queijo não é isso que ele tá acostumado.

JM - O cheiro não é bom mesmo, quando o cheiro é ruim o queijo é bom.

Hoje, com a internet, está mais fácil fazer esse trabalho?

JM - Tá, muito mais fácil. Durante todo nosso tempo de cervejaria não tinha redes sociais, lá no final apareceu o Orkut…. Mas esse trabalho de reunir, botar 20 pessoas numa sala, explicar primeiro o que é pra depois degustar, falar da matéria prima, comparar as coisas, acho que isso é o que mais dá resultado. Fizemos um semana passada em Florianópolis, a gente vê na cara das pessoas que não conhecem mesmo. É cru, tem que ir no básico do básico, por exemplo, "pode comer essa casca com mofo, esse mofo nao faz mal? Muita gente não sabe isso.

E pode?

JM - Pode, deve, não é toda casca que se come, mas o de mofo branco sim. Claro, é questão de gosto, se não gostar tira, porque a casca tem um sabor mais forte, mas junto com a massa do queijo vai dar o sabor final. Mas como o francês come? Com a casca.

Quantos tipos de queijo vocês fazem?

JM - Cinco. Todos de mofo branco. Um deles, o Saint-Marcellin, não é bem mofo branco, é um mofo meio levedura, tá no meio do caminho.

E nesses eventos, é vocês que estão lá explicando...

JM - Sim, acho que faz a diferença. E a gente percebe que desperta uma curiosidade, as pessoas fazem muitas perguntas, querem aprender mais. Uma propaganda gera tanto envolvimento. E tem as redes sociais, que ainda podemos usar melhor, ainda é pouco… Apesar de fazer o reality lá, que é televisão, não gosto muito de fazer vídeo. Mas quando faz dá muita repercussão, semana passada fiz um, lá dentro da produção, as mensagens não páram de vir, a interação é imediata.

Vocês assumiram a Pomerode, e depois desenvolveram a Vermont, como uma linha especial isso?

JM - Sim, dia 1 de agosto vai fazer seis anos que assumimos a Pomerode. Na época a gente decidiu fazer queijo e abrimos um blog, o Diário do Queijo, que tomava muito tempo mas tinha um retorno legal. Por ali a Pomerode, que era uma empresa familiar, estava quase fechando, entrou em contato, e ofereceu. Era um produto tradicional, uma história super legal, já tinha CIF, que é o selo do Ministério da Agricultura, super difícil de conseguir, clientes muito bons. Tocamos com o que tinha, e em setembro de 2017 fizemos uma nova fábrica, para a Vermont, e aí aquela coisa de começo... queijo fora, leite fora, o queijo não saía, queijo duro demais, queijo seco demais, apanhamos viu. Bem mais da queijaria que da cervejaria, porque a gente estuda estuda mas na hora que vai fazer mesmo é outra história…

Como pararam de jogar leite fora, queijo fora?

JM - Trouxemos um consultor da França, que conhecemos lá no curso, dizem que é um dos melhores do mundo e tal… Ele veio, ficou uma semana com a gente, quase 24 horas por dia eu e o Bruno ficávamos dentro da fábrica fazendo queijo, todos os lotes fazíamos. E aí foi. Ainda temos muito a aprender, mas já aprendemos muito e vamos gradativamente melhorando.



Juliano e Bruno, na fábrica da Vermont, botando a mão na massa.


E vcs pensam em ser uma referência, um local de aprendizado?

JM - Quando a gente abriu a Vermont abrimos a loja de fábrica junto. Agora em agosto a gente abre para visitação, que será uma visitação restrita, paga, acho que é $20, e metade reverte em produtos na loja. Tem uma pessoa ensinando, falando sobre todo processo do queijo, painéis explicativos, uma janela para acompanhar a produção e as diferenças de maturação e por último a degustação. Pomerode está super turística, recebe várias pessoas, acho que acaba entrando no roteiro, e transmitimos isso pra várias pessoas.

Algum novo projeto?

JM - Não, pelo amor de deus, nada nada, nenhum projeto, só fazer queijo (risos)

No reality Mestre Cervejeiro, você se sente confortável, porque falou que não gostava de fazer vídeo...

JM - Confortável não, sai totalmente da zona de conforto, e como gosto de fazer bem feito, me exijo muito, fico concentrado…

Ah, mas você domina o assunto completamente...

JM - Sim, isso facilita muito, porque não tem um roteiro de perguntas pronto, ele vai acontecendo… Nesse terceiro ano estou bem mais à vontade.

E a repercussão?

JM - No da Eisenbahn é mais no meio cervejeiro, mas no Master Chefe, que fiz uma participação, me impressionou, número de seguidores que disparou, e mensagem mensagem mensagem ao longo da semana, perguntando, interagindo... deu pra ver a diferença da tv aberta e fechada.

É que as pessoas buscam referências né, você é jovem, uma referência em vários assuntos, gosta de cerveja, comida, fotografia, música, futebol (risos)... e além disso um super empreendedor...

JM - É, a ideia do Diário do Queijo quando fizemos foi essa, tinha muita consulta, as pessoas perguntando, uma forma de interagir, somar, trocar, propagar a cultura… porque a gente tá num mundo de compartilhamento né. As cervejas tem quase a receita no rótulo, impensável isso anos atrás. Estamos num momento de abrir mais as coisas, mas ainda tem muita gente fechada. Pode abrir porque a alma do negócio não se copia, é de cada um, tem seu jeito. Abrir é uma coisa muito nossa, não ficar escondendo o segredo, a receita da família, pode ler à vontade, a visitação é isso também, o que vai ver que possa nos prejudicar? Nada, muito pelo contrário.  


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Juliano Mendes: cervejeiro e queijeiro, diz que o segredo é ser curioso e por a mão na massa

Fotos Arquivo Pessoal

Por Caroline Cezar e Luciana Altmann

Fabricando cerveja, produzindo queijos, fotografando, falando na tevê, guiando encontros de degustação, cozinhando, cuidando da família, tocando bateria, pesquisando, aprendendo, ensinando, administrando as empresas….ufa! Uma sorte que Juliano Mendes, 44, nasceu, como define, "um perna de pau", porque além de gostar de cerveja, queijo, fotografia, e música também tem o futebol como paixão. O menino que queria ser jogador, "e tinha que ser do Flamengo", é realmente um apaixonado. Curioso desde sempre, estuda e pesquisa muito e acha que isso vai criando um repertório interno, de onde "de repente sai uma ideia".

Sócio fundador da Einsenbahn, a cervejaria artesanal que mudou a forma do brasileiro beber cerveja, vem agora se dedicando a promover a queijaria, através da Vermont, marca de queijos especiais que pouco a pouco, vai tentando enriquecer a cultura no Brasil e mostrar que "o que a gente conhece por queijo, não é queijo". 

Juliano, que mora em Balneário Camboriú, nasceu em Blumenau e sempre trabalhou com a família: seu pai, Jarbas, e o irmão Bruno Mendes são os grandes parceiros de negócios, desde a época da cervejaria, que era um sonho "de casa", e foi comprada pela Schinchariol em 2008. Hoje eles tocam a Pomerode Alimentos e o pub The Basement, em Blumenau.

Na entrevista, concedida sábado, data que a Einsenbahn comemorou 17 anos de fundação, Juliano também falou da experiência como jurado no programa Mestre Cervejeiro (Multishow), que já está no terceiro ano, e sobre as grandes dificuldades de empreender no Brasil.


Juliano e o irmão Bruno Mendes, parceria de vida: nos negócios e nas paixões. 


Quando você olha pra trás, 17 anos da fundação da cervejaria, o que você sente ao ver a filha criada, adolescente, andando com as próprias pernas?

JM - Sim, é muito legal. Muita gente pergunta se planejamos bastante para fundar a cervejaria. Costumo citar aquela frase famosa do Steve Jobs, "stay hungry, stay foolish", que é algo como "mantenha-se ingênuo, tenha fome". Acho que foi exatamente isso… o mercado de cerveja é um dos mais difíceis para atuar, tem quase um monopólio, a primeira domina 70% do mercado, a segunda 10%, a terceira 8%, a quarta 12%, não sobra quase nada. Além de serem empresas muito grandes, enormes, são muito competentes, agressivas na parte comercial, tem um marketing excelente, então entrar num mercado desses, sendo pequeno, com pouco dinheiro, sem conhecer o mercado, se fosse pensar racionalmente, é loucura total. Como vai competir com esses caras?

É, como? E fazendo cerveja artesanal, pra melhorar.

JM - Em 2002 não existia o artesanal, não existiam cervejarias, quase não existia cerveja importada, e pior, o consumidor estava muito satisfeito. Ninguém estava reclamando. Então entrar com um produto totalmente diferente com mais sabor, mais amargor, a cerveja escura que não era doce, era um desafio. O maior. A grande barreira no início não foi o concorrente, e sim o próprio consumidor. A gente tinha que convencer ele que tinha algo melhor, mas como, se ele estava feliz? Então essa coisa da inocência é isso, se a gente conhecesse a fundo o mercado, talvez teria desistido...porque o que a gente enfrentou depois mostrou que era realmente muito, muito complicado. Hoje mudou, as dificuldades são outras, mas continuam existindo.

Ingenuidade aliada a um pouco de intuição, porque vocês não criaram um produto, criaram um mercado, despertaram uma cultura. Porque a Einsenbahn foi uma das pioneiras entre as cervejas especiais e puxou uma leva atrás…

JM - Sim, ela não foi a primeira cervejaria artesanal claro, mas as que tinham na época, com exceção da Baden Baden, de Campos do Jordão, e a Colorada de Ribeirão Preto, que também já estavam há mais tempo fazendo cervejas especiais, não saíam da toca, ficavam mais pela cidade de origem. A Einsenbahn foi a primeira que foi pro mercado. E tinham outras na época, mas tentando fazer Skol, aí mais difícil ainda né, como vai competir com eles, com preço mais caro e sem poder nenhum de marketing, distribuição… todas elas morreram, não existe mais nenhuma daquela época.

Essa coisa da ingenuidade, tem a ver com a cervejaria ser uma paixão, um sonho da família?

JM - Sim, com certeza, tá relacionado com romantismo, paixão, sonho, e sim, uma espécie de intuição, claro que a gente não ia montar um negócio só porque adorava cerveja. Para um negócio dar errado é uma soma de fatores, um avião não cai por um problema, é uma sequência de problemas, e quando dá certo também não é só por uma razão. A sorte é um componente bem importante, e tivemos vários momentos de sorte ao longo do caminho.

Era um sonho de casa, meu pai era representante de uma empresa alemã e ia muito pra lá, por isso tinha contato com muita cerveja alemã. Às vezes ele nos levava junto, eu e meu irmão, a gente vivia um pouco daquilo, via que o alemão servia a cerveja no copo certinho, que tinha um capricho, a temperatura era ideal, a cerveja de altíssima qualidade, algo completamente diferente do que se fazia no Brasil. Tem aquele respeito, tradição, não é simplesmente "traz a mais gelada". Lá é um produto apreciado, os encontros acontecem ao redor da cerveja, ela não serve apenas para acompanhar a ocasião, ela É a ocasião. Meu pai tinha essa relação com a Alemanha. Nós vivíamos em Blumenau, que tem a Oktoberfest, e nos incomodava que não tinha uma cerveja da cidade. Coisas que iam somando… Uma vez, ainda no colégio, li uma matéria de um cara que largou tudo e abriu uma cervejaria, pra seguir os passos do pai, do avô, aquela história me encantou. Quando terminei a faculdade de administração, fui morar em Boston, eu e meu irmão, que -olha a sorte de novo- é a cidade da maior cerveja artesanal dos Estados Unidos, que é a Samuel Adams, um fenômeno. A revolução que eles fizeram, em termos de marketing também, o cara é um gênio, o Jim Koch (fundador) é o Steve Jobs da cerveja. Eis que moramos nessa cidade, descobrimos que a cerveja era motivo de paixão para a comunidade, e o principal símbolo da cidade pra quem era de fora… tu vê, uma cidade que tem Harvard, que é uma das mais antigas dos EUA, e é conhecida como "a cidade da Samuel Adams", pra ver como cerveja é uma coisa que mexe com as pessoas.

O sonho estava determinado a se cumprir.

JM - Pois é, nos formamos, e quando voltamos pro Brasil queríamos montar um negócio, listamos algumas coisas, adivinha qual que ganhou… (risos)



O pai, Jarbas, o irmão Bruno e Juliano: sempre deu certo, a gente se respeita e se complementa".


Esse sonho envolvia um pai e dois irmãos, é tranquilo trabalhar em família, ou vocês brigam como a maioria? (risos)

JM - Sempre deu certo pra nós. Eu e meu irmão somos formados em administração e meu pai é engenheiro, toda parte de montagem da fábrica, instalações, projetos, ele fez isso a vida toda, então toda a implantação, a operação da fábrica era tudo com ele; e eu e Bruno na área administrativa, eu mais no marketing e comercial, o Bruno no financeiro e RH. Todos nos envolvíamos em tudo, as receitas a gente criava, desenvolvia junto, a gente se dá muito bem trabalhando, se complementa e se respeita muito. Por isso dá tão certo, temos um respeito e uma confiança muito grande, o que possibilita focar no que cada um faz melhor. Há uns seis anos meu pai teve um AVC, e teve que se afastar, então o lado engenheiro da família foi suplantado pelo meu irmão também.

A queijaria entrou quando na história de vocês?

JM - Em 2005, ainda estávamos na Einsenbahn, começamos a fazer um trabalho de harmonização de queijos com cervejas especiais, que ninguém fazia na época. Chegamos a botar no rótulo da cerveja as harmonizações, fazia palestras, degustações, porque no Brasil ainda é assim, é muito comum harmonizar queijo com vinho, porque os países com maior tradição queijeira são Itália, França, e esses países fazem vinho, quando exportaram a gastronomia as coisas foram juntas… Mas o queijo combina muito bem com a cerveja, dá uma combinação fantástica, e mais flexível e versátil que com o vinho, muito mais fácil de acertar. Em geral as pessoas fazem errado com o vinho, colocam o tinto, e em geral, em 90% dos casos, o vinho que combina é o branco, tinto geralmente não combina com queijo. Pega o Brasil que é um país quente, tropical, que as pessoas deviam beber mais vinho branco…


 Juliano: "o queijo combina muito bem com a cerveja, dá uma combinação fantástica, e mais flexível e versátil que com o vinho".


E a cerveja está no topo da preferência do brasileiro.

JM - Isso, então olha o potencial que tem, pegar a cerveja que o brasileiro bebe mais e adora, e harmonizar com um queijo: é mais fácil acertar, é super versátil, mais acessível... comparar o consumo de cerveja com vinho no Brasil nem tem como. Vimos esse potencial e começamos a trabalhar. Não sou eu que estou inventando isso, tem muitas publicações especializadas, internacionais, todo mundo já sabe que queijo combina mais fácil com cerveja que com vinho. Dá muito certo, não é forçação de barra.

De novo trazendo, explorando algo que ainda está adormecido por aqui. Você tem muito esse olhar criativo, de agregar valor, trazer a cultura mesmo né? 

JM - Sim, acho que tenho, sempre tentamos trazer esse olhar. Claro, que precisamos levar em conta a questão financeira, por exemplo, na Eisenbahn, a gente tinha a pilsen, que era mais encorpada e tudo mas ainda era uma pilsen, e durante muito tempo era ela quem pagava as contas, as outras tinha que fazer as pessoas descobrirem e tal. Hoje tem cervejaria que já abre sem a pilsen, em 2002 não dava, seria muito arriscado. Pega o queijo. Qual é o que mais vende hoje? O brie, porque as pessoas já conhecem, já tem no mercado, então ele é muito importante hoje pra gente. E seguimos lançando coisas diferentes, desenvolvendo a cultura, não sei se vocês chegaram a ver aquele morro azul que vamos lançar agora, que vem dentro do carvalho, da madeira...

Sim, maravilha. Vão aprofundando, produtos e ideias.

JM - Eu estava falando hoje pra Karina (esposa), que li sobre a memória, -eu sou muito esquecido, ela também, eu tava tentando nos confortar (risos)... Mas a matéria dizia basicamente que a gente não tem memória pra lembrar das coisas, e sim pra tomar decisões no futuro… Vamos armazenando no sub consciente, e isso nos ajuda a agir, sem lembrar de onde veio exatamente. Somos muito curiosos, eu e o Bruno, a gente pesquisa muito o tempo todo, lê revista de fora, referências no instagram, redes, agora tem isso, tá bem mais fácil... Vamos a feiras, a gente tá muito ligado, não descansa um segundo na verdade. Disso tudo uma hora, pluf, sai uma ideia. Mas não é que cai do céu, é aquele conjunto de memórias que fica atuando.

Vão criando um repertório muito rico.

JM - Sim. Muita pesquisa, coisas que a gente vai atrás… eu falo bastante pro pessoal que trabalha com a gente, vocês querem crescer, ir adiante? Estudem, pesquisem, não pode ser acomodado. Criatividade é muito relativo né, não é uma coisa que cai do céu, acho que é isso, a fome, a vontade de aprender, descobrir.

Você falou que vocês não páram, que teu pai teve um AVC...você se considera um workaholic? Como você se mantém são? (risos) Que a gente sabe como é difícil empreender no Brasil, a questão de fazer várias frentes dentro da empresa, e apesar disso, você mantém uma leveza… Dá a receita aí (risos)

JM - Acho que é isso de trabalhar com o que gosta… e tenho uma inquietude, que é natural, uma hiperatividade nata, mas a paixão pelo que faz muda tudo… não me vejo trabalhando com outra coisa que nao esteja relacionado à comida, bebida, porque é uma coisa que eu realmente curto, cozinho todo final de semana, sexta, sábado, domingo, sempre que posso, porque adoro mesmo. A pesquisa que faço não é chata, fuçando em instagram, as fotos dos outros, foto bonita, as fotos de comida da Lu Altmann (risos)... Pô se eu trabalhasse com sabão em pó, limpeza, acho que nao ia ser tão workaholic…

Mas tem esse lado da pressão dos negócios, várias demandas, decisões, o tempo...

JM - Tem, muito, acho que no dia a dia, 70% é problema, coisa chata, e 30, 20% coisa boa e prazerosa. Assim é empreender né, principalmente no Brasil, é tudo difícil, tudo contra, o governo é nosso grande inimigo, não nos trata como alguém que gera renda, emprego, riqueza pro país, coisas novas, pelo contrário o empresário é sempre visto de forma negativa, alguém de que se tem que cobrar mais, fiscalizar mais, como se estivesse fazendo algo errado até que se prove o contrário. Empreender no Brasil é quase insano, não tem crédito, quando tem é pra quem já tem, não existe juros baixo… Aí vai para as questões trabalhistas, existe um incentivo muito grande para que o trabalhador no nível inicial trabalhe três, quatro meses e provoque uma demissão, porque ele tem tantos beneficios se sair, é muita, férias, recisão, e assim vai, se incentivo a isso e não ficar na empresa, crescer. Isso gera ineficiência, improdutividade, tem que treinar de novo a cada troca. Tem a questão de educação que vai de mal a pior, as pessoas estão muito mal formadas, terminam a faculdade sem saber escrever, não sabem botar um ponto e uma vírgula num texto. Vaii juntando tudo fica muito difícil empreender no Brasil, aí alia a uma crise econômica, fecha com chave de ouro. São altas emoções todos os dias, ttem que gostar muito, estar com a resiliência bem alta pra aguentar porrada...todo dia é uma.

Ufa!

JM - Mas é isso, não tem como voltar, não tem como correr, tá tudo lá. Com o tempo que a gente tem de montar empresa e trabalhar sabemos que vai ter sempre uma solução, às vezes não tá clara, mas ela vem.

Em 2008 quando vocês venderam a cervejaria, foi uma decisão fácil?

JM - Não, a mais difícil da minha vida, porque é uma paixão né. E o relacionamento que se cria, como perguntou um amigo, "qual a sensação de ter fãs invés de clientes?", porque é isso, as pessoas vem, comentam, trocam informações, é apaixonante trabalhar, acho que a cerveja tem isso, porque está relacionada a momentos de confraternização, festa, momentos felizes. Nunca tínhamos pensado em vender, quando fomos procurados não estávamos esperando por isso.

Mas por que venderam então?

JM - Aí vem a história de tocar a empresa, dificuldades, futuro, as porradas das grandes cervejarias, porque a gente tava crescendo e aparecendo, começando a incomodar, apesar do volume muito pequeno, estávamos em pontos de venda muito importantes, que eles queriam dominar… E fazendo eles saírem da zona de conforto, ter que se preocupar que o mercado estava começando a querer outras coisas.

"Estamos aqui ganhando rios de dinheiro, estava todo mundo feliz e chegam esses aí inventando moda".

JM - Sim, hoje tem até Skol puro malte, já pensou? Mas a gente tava levando muita porrada, se quisessem fechar a gente num dia fechavam, era só nos tirar cinco clientes e pronto, um risco altíssimo pra gente. Em um mês vieram os três grandes nos procurar, vimos que tínhamos que vender. Meu pai já estava com mais idade, muita coisa pesou, fomos mais pelo racional e vendemos, em 2008.

Já faz mais de uma década mas você continua completamente associado à marca, então o relacionamento apaixonado continua.

JM - Sim. Bastante. Acho que essa é a ideia deles hoje. Quando eles compraram não entendiam nada de cervejas especiais, então ficamos um ano lá, nós três, até que resolvemos sair. Aí me ofereceram um contrato de consultoria, o trabalho mudou, porque antes envolvia muita coisa, receita de cerveja, avaliação de novos rótulos, os textos que iam pra rua, porque eles não sabiam nada. Com o tempo foram aprendendo, hoje meu vínculo com eles é esse, um embaixador, uma cara da marca indo nos eventos, representando, não tenho mais um trabalho interno, de participação na elaboração de produto. Pra mim é ótimo, porque adoro o mercado da cerveja, adoro a Einsebahn...


Ficar na frente das câmeras às vezes é desconfortável, o que compensa é falar sobre um assunto que ama e domina: cerveja.


Você tem noção do que fizeram? Quando abriram não tinha nem matéria prima pra produzir no Brasil, hoje tem até reality show de mestre cervejeiro, mudou completamente o cenário.

JM - Sim, muitos concursos, cheio de lojinha por aí vendendo ingredientes, temos mil cervejarias artesanais hoje produzindo no Brasil, quando começamos tinha umas 30, tudo fazendo pilsen levinha, fazendo cervejas especiais, só duas antes da gente. E não é moda né, que nem os frozen iogurte, paleta, que aparecem e desaparecem, cerveja não é moda, porque a pessoa começa a beber cerveja especial e não volta mais, um caminho sem volta…

Toma consciência que aquilo que ele conhecia como cerveja não era cerveja (risos). Lembro que lá por mil novecentos e pouco, quando te conheci, tu fazia cursos de gastronomia e isso não era comum, muito menos um cara… De onde veio esse interesse?

JM - Meu pai sempre gostou de comer bem, gostava de ir em restaurante bom, sempre valorizou, tinha costume de comer coisas boas em casa, cervejas, vinho, mas acho que o que puxou mesmo foi a cerveja, quando entramos no mercado, porque no início a gente não conseguia vender ela pra boteco, hoje tem por tudo, mas na época nem pensar, só em lugares mais sofisticados, então íamos aos restaurantes, comer, e conhecer o chefe, isso foi puxando meu gosto pela gastronomia.

Da cerveja foi pro queijo.

JM - Depois da cervejaria a gente montou três restaurantes. Tinha um bar na fábrica, que deu super certo, fazia sucesso, pequeninho, bem movimentado, e como a gente visitava os pontos de venda -os mais legais eram os que davam uma abertura pra gente, em São Paulo, Rio, Curitiba, Porto Alegre, percebíamos que faltava um ambiente com esse conceito em Blumenau. Fizemos um pub, o The Basement, que deu certo, vai fazer dez anos, e empolgamos, vimos que a cidade tava carente de coisas diferentes… um pub inglês né, num porão, som alternativo... Aí tinha um amigo com um restaurante italiano em São Paulo que adorávamos, era barato, comida muito boa e ambiente informal. Fizemos algo parecido aqui, um lugar bacana, com estilo, mas o garçom usava all star, camisa xadrez, não smoking. Foi o primeiro a servir prato individual, que não existia na cidade, só tinha cerveja especial, sem estacionamento próprio… Para Blumenau não funcionou, as coisas eram tão ultrapassadas, aí fechamos. Esse doeu, a gente teve muito envolvimento, acreditava na ideia… Já estava ruim, aí deu uma enchente, entrou água, nós lá de rodo, bota de borracha, foi literalmente a gota dágua.

Essa dor que você fala é mais da frustração das pessoas não enxergarem o que vocês estão vendo, não estarem prontas para o conceito?

JM - Sim, sem prepotência, mas eu tenho quase certeza absoluta que se abrisse hoje ia dar certo. Hoje tem muita mais influência digital, as pessoas viajavam mais, estão mais abertas.

E o terceiro...

JM - Ao mesmo tempo do italiano abrimos um restaurante japonês...isso foi um erro, empolgação demais, mas era a oportunidade que apareceu. Eu adoro, é a comida que mais gosto, em Blumenau tinha, mas aquela de sempre, com muito cream cheese, o temaki desabando no prato, sem um refinamento, aquele cuidado com a seleção do peixe. Ali tivemos uma série de dificuldades, trocas de chefes, alguns muito bons, mas sem aceitação do blumenauense, que reclamava da espessura do sashimi etc. Resumindo, não deu….vendemos. Mas esá até hoje lá funcionando, o maior sucesso.

Experiências com restaurantes não mais?

JM - É, deu. Não é nosso ramo, não é o que a gente quer fazer, sabe fazer, deu. O pub continua porque deu certo. Aí a gente decidiu, vamos fazer outra coisa, fazer fábrica, criar marca, botar na gôndola, ver crescer… Qual a primeira ideia que veio? Cerveja (risos). Pesquisamos, as dificuldades lá atrás eram umas, hoje são outras. Antes não tinha consumidor, não tinha matéria prima, mas também não tinha concorrência, específica. Hoje tem consumidor, pra caramba, matéria prima à vontade, mas uma concorrência enorme. O que é mais difícil não sei. Mas são dificuldades grandes, aí pensamos que cerveja já deu, fomos procurar outra coisa. Porque é um mercado difícil né, imposto muito alto, acho que tá 60%. Sessenta por cento de uma garrafa de cerveja é imposto, sobra 40% pra pagar embalagem, distribuição, marketing, fábrica…

E não pode ter um preço final muito caro...

JM - Aí é que tá, esse é o problema de ter essa concentração de mercado no Brasil, porque só no Brasil tem isso, uma empresa com 70% do mercado, só em país subdesenvolvido. Nos EUA não é assim, não tem um cara que manda em tudo, compra matéria prima em volumes absurdamente maiores, tem fábrica de embalagem, custo de operação tão mais baixo que o outro… Então o preço da cerveja no Brasil é muito mais barato comparado a outro países, porque tem essa concentração. Uma competição muito difícil pra quem é pequeno, que fica com preço, três, quatro, cinco vezes mais caro, num país de consumidor de baixo poder aquisitivo. Nos EUA a diferença de preço da cerveja artesanal pra comercial é 25%, 50%, no máximo o dobro, não é tão mais caro.

E aí veio a queijaria, também uma cultura pouco explorada por aqui. Como vocês decidiram entrar nesse ramo?

JM - Começamos a estudar queijaria em 2005 pra fazer as harmonizações com a cerveja. Não pra fabricar, mas o serviço, comer queijo, servir queijo, combinar. Fomos a fundo na pesquisa e encantou, o que não é difícil né? Tinha essa história do queijo na cabeça, e ao contrário do que acontece com a cerveja, o mercado de queijo é bem menos profissional, nem se compara. Não tem concentração de mercado, não tem os produtos feitos da forma tradicional, como na Europa, é tudo feito com aquela ideia de adaptar ao paladar brasileiro. Temos pouquíssimos produtos de qualidade, e com uma distribuição muito restrita, e a parte de marketing, que a gente adora e é muito importante, péssima. Do grande ao pequeno. Marketing de queijo no Brasil pior impossível. Embalaganes medonhas, um trabalho de educação do consumidor zero, vendendo ideia de queijos completamente diferentes do que são na origem. Ontem a gente tava provando um gruyere brasileiro, de duas marcas grandes, conhecidas, meu deus, como chamam aquilo de gruyere…

As pessoas não conhecem.

JM - Não conhecem, e é um queijo maravilhoso o gruyere, você come fica assim... meu deus do céu, mas no Brasil é aquela massa mole, parece um queijo prato furado. A gente tá tão distante da qualidade que tem lá fora, e no marketing também, não existe esse interesse em mostrar, ensinar.

É mais ou menos o que acontecia com a cerveja, a pilsen, não existia outra referência.

JM - Sim, nenhuma referência. Por isso que tinha potencial, nos dois campos, qualidade de produto, e marketing. Fomos pesquisar o mercado, queijarias, feiras, e aí quando decidimos fazer realmente fomos para um curso de queijeiro em Vermont, por isso o nome da marca é Vermont. Lá tem uma escola de queijeiros artesanais, e um mercado muito forte, fazem queijos maravilhosos. Fomos lá, aprender a fundo, porque é como na cerveja, a gente se envolve, não é isso de abrir uma empresa, contratar alguém pra fazer… Como foi com a cerveja, é com o queijo, a gente quer entender, saber fazer, apresentar…


<< Amor pelo tema faz com que Juliano e Bruno fiquem na linha de frente: servindo, ensinando, promovendo a cultura desde a base até o destino final.


Vocês voltaram para aquele lugar de traz a cultura de novo.

JM - Sim, é isso que a gente quer, a oportunidade de fazer de novo, desenvolver o gosto do brasileiro, como foi com a cerveja, agora é com o queijo. A gente recebe um monte de emails com reclamação que o queijo tá fedido, tá podre, estragado, aí respondemos, explicamos, com o cuidado de não diminuir ninguém, de fazer entender mesmo. Aí a pessoa diz que só come queijo francês, mas esse queijo francês que chega aqui, é adaptado para exportação, pasteurizado, não tem cheiro, não tem aroma, não tem sabor, é feito para país que não entende de queijo. Não tem nada a ver com o que eles comem lá na verdade, francês não come isso.

Cheiro forte, gosto forte, é difícil, um grande desafio, ensinar que queijo não é isso que ele tá acostumado.

JM - O cheiro não é bom mesmo, quando o cheiro é ruim o queijo é bom.

Hoje, com a internet, está mais fácil fazer esse trabalho?

JM - Tá, muito mais fácil. Durante todo nosso tempo de cervejaria não tinha redes sociais, lá no final apareceu o Orkut…. Mas esse trabalho de reunir, botar 20 pessoas numa sala, explicar primeiro o que é pra depois degustar, falar da matéria prima, comparar as coisas, acho que isso é o que mais dá resultado. Fizemos um semana passada em Florianópolis, a gente vê na cara das pessoas que não conhecem mesmo. É cru, tem que ir no básico do básico, por exemplo, "pode comer essa casca com mofo, esse mofo nao faz mal? Muita gente não sabe isso.

E pode?

JM - Pode, deve, não é toda casca que se come, mas o de mofo branco sim. Claro, é questão de gosto, se não gostar tira, porque a casca tem um sabor mais forte, mas junto com a massa do queijo vai dar o sabor final. Mas como o francês come? Com a casca.

Quantos tipos de queijo vocês fazem?

JM - Cinco. Todos de mofo branco. Um deles, o Saint-Marcellin, não é bem mofo branco, é um mofo meio levedura, tá no meio do caminho.

E nesses eventos, é vocês que estão lá explicando...

JM - Sim, acho que faz a diferença. E a gente percebe que desperta uma curiosidade, as pessoas fazem muitas perguntas, querem aprender mais. Uma propaganda gera tanto envolvimento. E tem as redes sociais, que ainda podemos usar melhor, ainda é pouco… Apesar de fazer o reality lá, que é televisão, não gosto muito de fazer vídeo. Mas quando faz dá muita repercussão, semana passada fiz um, lá dentro da produção, as mensagens não páram de vir, a interação é imediata.

Vocês assumiram a Pomerode, e depois desenvolveram a Vermont, como uma linha especial isso?

JM - Sim, dia 1 de agosto vai fazer seis anos que assumimos a Pomerode. Na época a gente decidiu fazer queijo e abrimos um blog, o Diário do Queijo, que tomava muito tempo mas tinha um retorno legal. Por ali a Pomerode, que era uma empresa familiar, estava quase fechando, entrou em contato, e ofereceu. Era um produto tradicional, uma história super legal, já tinha CIF, que é o selo do Ministério da Agricultura, super difícil de conseguir, clientes muito bons. Tocamos com o que tinha, e em setembro de 2017 fizemos uma nova fábrica, para a Vermont, e aí aquela coisa de começo... queijo fora, leite fora, o queijo não saía, queijo duro demais, queijo seco demais, apanhamos viu. Bem mais da queijaria que da cervejaria, porque a gente estuda estuda mas na hora que vai fazer mesmo é outra história…

Como pararam de jogar leite fora, queijo fora?

JM - Trouxemos um consultor da França, que conhecemos lá no curso, dizem que é um dos melhores do mundo e tal… Ele veio, ficou uma semana com a gente, quase 24 horas por dia eu e o Bruno ficávamos dentro da fábrica fazendo queijo, todos os lotes fazíamos. E aí foi. Ainda temos muito a aprender, mas já aprendemos muito e vamos gradativamente melhorando.



Juliano e Bruno, na fábrica da Vermont, botando a mão na massa.


E vcs pensam em ser uma referência, um local de aprendizado?

JM - Quando a gente abriu a Vermont abrimos a loja de fábrica junto. Agora em agosto a gente abre para visitação, que será uma visitação restrita, paga, acho que é $20, e metade reverte em produtos na loja. Tem uma pessoa ensinando, falando sobre todo processo do queijo, painéis explicativos, uma janela para acompanhar a produção e as diferenças de maturação e por último a degustação. Pomerode está super turística, recebe várias pessoas, acho que acaba entrando no roteiro, e transmitimos isso pra várias pessoas.

Algum novo projeto?

JM - Não, pelo amor de deus, nada nada, nenhum projeto, só fazer queijo (risos)

No reality Mestre Cervejeiro, você se sente confortável, porque falou que não gostava de fazer vídeo...

JM - Confortável não, sai totalmente da zona de conforto, e como gosto de fazer bem feito, me exijo muito, fico concentrado…

Ah, mas você domina o assunto completamente...

JM - Sim, isso facilita muito, porque não tem um roteiro de perguntas pronto, ele vai acontecendo… Nesse terceiro ano estou bem mais à vontade.

E a repercussão?

JM - No da Eisenbahn é mais no meio cervejeiro, mas no Master Chefe, que fiz uma participação, me impressionou, número de seguidores que disparou, e mensagem mensagem mensagem ao longo da semana, perguntando, interagindo... deu pra ver a diferença da tv aberta e fechada.

É que as pessoas buscam referências né, você é jovem, uma referência em vários assuntos, gosta de cerveja, comida, fotografia, música, futebol (risos)... e além disso um super empreendedor...

JM - É, a ideia do Diário do Queijo quando fizemos foi essa, tinha muita consulta, as pessoas perguntando, uma forma de interagir, somar, trocar, propagar a cultura… porque a gente tá num mundo de compartilhamento né. As cervejas tem quase a receita no rótulo, impensável isso anos atrás. Estamos num momento de abrir mais as coisas, mas ainda tem muita gente fechada. Pode abrir porque a alma do negócio não se copia, é de cada um, tem seu jeito. Abrir é uma coisa muito nossa, não ficar escondendo o segredo, a receita da família, pode ler à vontade, a visitação é isso também, o que vai ver que possa nos prejudicar? Nada, muito pelo contrário.